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Lanvin新任CEO访沪详解复星时代的品牌复兴之路
时间:2019-05-14 10:17:15    来源:每日经济新闻  作者:张晓庆

Lanvin(朗凡),这个诞生于时尚之都法国巴黎的老牌高级时装屋,被很多人视为是法国文化遗产和时尚历史的一部分。可惜的是,近些年来这位“贵族”走起了下坡路,过得有些落魄。而2018年初复星控股收购Lanvin后,公司动作频频,管理层换血、新任设计师到位、新秀举办,Lanvin似已踏上复兴之路。

  近日,Lanvin新任CEO Jean-Philippe Hecquet到访上海。5月10日,Hecquet与媒体进行了交流。去年8月,Hecquet被正式任命为Lanvin CEO,此前他在山东如意集团收购的另一家法国时尚公司SMCP旗下的核心品牌Sandro担任全球CEO,并曾在法国奢侈品集团LVMH担任要职,已拥有20多年奢侈品行业从业经验。

  Hecquet在采访中表示:“的确,Lanvin过去经历了一段比较复杂以及困难的时期,但我们更多的还是将眼光放到未来。并且,Lanvin现在比过去任何时候都对未来有更多信心,因为我们有一个很好的投资人和战略伙伴——复星来支持品牌复兴,另外我们已经重新制订了一个非常清晰的发展规划,新的创意总监也已经到位,相信这些都将帮助Lanvin的回归。”

  尽管拥有深厚的历史沉淀,但在快速更迭的时尚市场,Lanvin能否打好这场“翻身仗”还有待市场和时间来检验。

押注年轻创意总监

  Lanvin诞生于1889年,至今已有130年历史,比大多数奢侈品牌都要久远,一度是法国时尚的代名词。Lanvin目前产品系列涵盖服饰、鞋履、配饰与包袋等。

  在漫长的发展过程中,Lanvin也经历过不少波折,先后经历了几次收购。2001年9月,台湾女商人王效兰收购了Lanvin的大部分股权,随后她邀请设计师Alber Elbaz加盟。Lanvin得以重振,在2012年达到销量巅峰,但随后公司又开始走下坡路。2015年,Alber Elbaz的离开加剧了Lanvin的窘境,2016年公司更是出现了首次亏损。随后,该品牌两度更换创意总监,并进行了许多重大改革,但难抑颓势。

  而奢侈品牌复苏离不开CEO与创意总监的默契配合,Gucci CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele就共同打造了Gucci的"回春传奇"。与Gucci相似的是,Lanvin的复兴之路也将由两位新搭档领衔。他们又能否复制Gucci的复苏传奇,重新找回消费者?

  此次,Lanvin最终没有选择重新找回明星创意总监Alber Elbaz,而是将赌注下在了年轻设计师Bruno Sialelli身上。年仅31岁的Sialelli此前在LVMH旗下品牌Loewe担任男装设计师,也曾在Balenciaga担任女装季前系列设计师,并有在Paco Rabanne和Acne Studios的工作经历。

  Sialell从设计师正式转变为创意总监,相比前者,后者在设计之外,还要带领团队,为整个品牌制定一致而明确的创意方向,将老牌进行翻新。

  对于为何没有选择更为有经验的设计师,Hecquet向《每日经济新闻》记者解释称:“首先Lanvin现在需要的是一个能够真正理解Lanvin DNA的创意总监,而Sialell能够做到这一点;其次,我们并不想新的创意总监背后有着太多品牌的印记,我们希望是一个年轻新鲜的创意总监,让他输出的设计更多的与Lanvin挂钩,而不只是与设计师本人的名字来挂钩;另外,Sialell在创意、设计、领导力等方面都有自身的优势,这是我们所需要的。”

  不过,据悉,Sialell和老东家Loewe陷入了竞业禁止官司,相关听证会将于6月14日举行。

  事实上,由于Alber Elbaz在Lanvin期间的作品非常深入人心,仍有众多Lanvin的忠实消费者期盼着他的回归。

  但是目前看来,过去的终究是过去了。“Alber Elbaz确实为Lanvin付出了很多,也曾经为这个品牌创造了一个非常辉煌的篇章。”Hecquet表示,“但是时尚行业发展是很快的,十年前受欢迎的东西,也许现在就变了,所以最重要的是为这个时期的品牌找到一个最合适它、能带它走向成功的设计师。我们相信Sialell肯定会用他自己的方式和设计理念为Lanvin书写一个全新的篇章。”

 加强配饰品类

  今年2月27日,在巴黎修建于十三世纪的克鲁尼博物馆里,Sialell已经发布了他上任Lanvin创意总监后的第一季作品。

  创意总监的变更,必然带来风格的更新,Lanvin未来会走什么路?Hecquet告诉记者,成衣方面,Lanvin的定位和DNA是不会变的,会继续从剪裁、质感、面料等方面展现它的奢侈时尚风格,但会在配饰方面等做更多有趣的尝试。

  可以看出的是,Lanvin此次秀款中大幅提高了鞋包、配饰的比例,这也透露出在品牌复兴的同时,增强商业化已经成为Lanvin的重要考量。要知道,尽管成衣是许多时装屋的核心,手袋等配饰才是它们的现金奶牛。这就要求Lanvin不仅要从设计上提升产品吸引力,还要将关注点放在品牌经营方式的改进,包括产品线、渠道策略、市场布局等的调整。

  Hecquet 坦言:“配饰会成为Lanvin的重点方向,其比例未来可能会占到Lanvin销售额的一半,这是一个目标。为此,目前Lanvin正在组织一支专注于打造鞋包配饰的团队。”他表示,这也是选择Sialell成为Lanvin新创意总监的原因之一,Sialell不仅是单单设计一件衣服或者裤子而是整个造型,他在配饰方面非常有造诣。

  此外,Hecquet透露:"中国市场将会是Lanvin未来的重点市场之一,并且会采用本土化的方法来跟中国消费者沟通。"

  具体来说,中国会是Lanvin在未来几年新增零售店最多的国家之一,目前计划今年到明年在上海开设两家新店,在香港的K11开设一家新的旗舰店。“Lanvin会通过新的概念店作为产品形象输出的重要渠道。而在线上渠道方面,我们也会更加注重品牌的数字化,在社交媒体以及电商方面进行内容输出,这是与中国消费者沟通的一个非常重要的渠道。未来,我们可能也会跟中国本土强大的电商企业进行一些合作。今年我们还将在上海复星艺术中心举办一个展览,全面向消费者展示Lanvin130年的历史和新的形象。”Hecquet说道。

  问及对Lanvin的愿景,Hecquet表示:“我们肯定希望Lanvin重新回到世界一线奢侈品阵营之中。一旦品牌重新建立起来,它的商业齿轮也会自然转动起来。”

  但品牌复苏需要的正是时间和耐心。Hecquet也谈道,Bruno2月份的秀款,真正进店要等到7-9月,半年时间已经过去,而很多买手会等待品牌表现稳定了才大量采购,而不是只看一季产品的情况。“因此,从财务表现上来说,Lanvin的复兴,还需要一些时间,这应该能反映在Lanvin2020年的成绩单上。

复星时代的Lanvin

  对于Lanvin来说,其还面临的一个问题是如何与资本共处。2018年2月,复星宣布成为Lanvin的控股股东,王效兰和另一股东Ralph Bartel将保留少数股权。随后,复星时尚集团董事会主席程云接替王效兰出任Lanvin总裁一职,接着又任命了新的CEO和创意总监。复星国际2018年年报显示,复星集团持有Lanvin65.6%的股权。

  而复星对时尚产业早有着明确的野心与布局,此前以财务投资者的身份入股了一些时尚品牌,包括意大利高端男装品牌Caruso、美国高端女装品牌St. John、德国快时尚品牌Tom Tailor。2017年,复星通过增资,成为了St. John与Caruso的控股股东。2018年,又相继控股收购了Lanvin与奥地利高端内衣品牌Wolford。

  2017年底,复星还成立了复星时尚集团,上述品牌皆为其旗下品牌。今年2月,复星时尚集团成立了复星时尚品牌管理公司,为致力于在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。

  对于复星这个时尚行业新人的投后管理能力,此前外界不乏质疑,因此此次能否重振占据其时尚业务战略地位的Lanvin,对于复星无疑至关重要。

  Hecquet也表示,Lanvin能不能重振,其实很大程度上也取决于与中国投资人之间的这段合作关系是否成功。"复星是很好的投资人,也是很好的战略伙伴,给Lanvin提供了包括资金在内的各方面支持。比如,Lanvin希望加快在中国市场发展,因此复星对中国市场的了解以及在本地的资源将大有裨益。"

  根据Hecquet介绍,Lanvin的中国业务会和复星时尚品牌管理公司合作进行,比如Lanvin在中国的渠道拓展、专业人员招聘等双方都会合作完成。但是,创意、品牌形象等方面则以总部为主,以保障全球统一性。

  近年来,中资对欧美奢侈品牌的兴趣显著上升,频频出手“海淘”挽救陷入困境的品牌,但许多品牌的拯救行动最终事与愿违。对此,Hecquet建议,首先,中国投资者一定要做好心理准备,一个奢侈品牌的复苏需要很多资金和资源的投入;其次,一个奢侈品品牌的复苏一定是需要时间的,这就要求投资者拥有足够的耐心去扶持它;第三,投资者要和品牌一起建立一个非常清晰的、双方都认可的发展战略,并且找到强大的设计力量;最后也是最重要的是,中国企业收购海外品牌,其实是两种文化的融合,这就要求双方必须保持非常频繁的沟通,像一个团队那样去工作。

  近年来,时尚行业节奏加快,各奢侈品牌进行了重组洗牌,这无疑给传统奢侈时尚品牌的复兴增添了难度。在Hecquet看来,确实,目前全球时尚行业非常明显的一个变化是,消费者对品牌的忠诚度降低了,对logo越来越不敏感了。并且消费者的需求变化也越来越快,希望更多新品上架,希望看秀后能马上买到产品。这都给时尚行业带来了不小的挑战,因为对于奢侈品来说,它的整个生产流程是需要时间的,而如果跟不上消费者的速度,他们就可能转投其他品牌。

  因此,Lanvin能否重现昔日辉煌,新控股股东复星可能仍然需要等待较长一段时间才能有答案。


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