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快时尚巨头H&M陷入困境 业绩原地踏步
时间:2019-06-11 14:45:36    来源:有道财经   

随着经济的发展和全球化的推进,越来越多的外国品牌进入到中国市场,给国人提供了更多的消费选择。就拿服装来说,几年前比较受大众欢迎的服装品牌美特斯邦威、森马、以纯等等。而现在,ZARA、H&M、优衣库、FOREVER 21等品牌则较为流行。但由于近几年"国货潮"的兴起,电商的发展,以及人们消费观念的变化,很多外来品牌在中国的业绩都开始下滑,不少品牌甚至退出了中国市场。

  去年,来自英国的快时尚品牌Topshop因销售额和利润的大幅下降,宣布终止和中国特许经营合作伙伴的合作。而同样来自英国的NEW LOOK,更是宣布全面退出中国市场,关闭所有在华门店。最近,来自美国的快时尚品牌FOREVER 21也宣布关闭在中国的线上门店,线下店铺也开始进行清仓甩卖。

  而和优衣库、ZARA并称为快时尚品牌3大巨头的H&M,在中国市场的业绩也显露出了明显的疲态。近几年,H&M在中国的业绩一直比较低迷,而且,随着门店数量的增长,其业绩原地踏步的局面就显得更加尴尬。

  H&M是来自瑞典的时装品牌,创始人是埃林·佩尔森,成立于1947年,早于优衣库和zara。当时,H&M主要经营平价女装。后来,在收购了一个男装品牌后,H&M开始转型,致力于打造高性价比的流行服饰,并大获成功。此后,H&M开始向全球拓展业务。

  2007年,H&M正式进入中国市场。H&M进入中国之初,可以说是所向披靡、风光十足。H&M以其时尚的款式、合适的价格迅速赢得一线城市年轻人的喜爱。最火的时候,前来H&M门店购买服饰的消费者甚至排起了长队。

  在一、二线城市站稳脚跟后,H&M迅速下沉三、四线城市。那时,H&M从来不用担心没有消费者,它担心的是库存不能满足消费者的需求。在发展最鼎盛的那几年,H&M的业绩年增长率一直在30%以上,足以说明当时H&M有多么受欢迎。

  可以说,作为第一个进入中国的快时尚品牌,H&M给国内服装企业上了很好的一课。当时,国内许多服装企业上新的速度,一般需要一个月,甚至一个季度。然而,H&M通常只需要一周左右的时间,再加上价格亲民,性价比高,H&M极大的满足了当时年轻消费群体对时尚的追求。

  然而到2014年,H&M的销量开始陷入瓶颈。这首先是因为许多国内品牌的崛起,并采用相同的营销模式,成功抢走了部分顾客。其次,随着社交网络的进一步普及,和电子商务的发展,大量网红服装店迅速崛起,从而抢走了传统服装店的生意。

  与此同时,H&M做了一件令人大跌眼镜的事——烧库存。一般而言,库存积压对服装企业来说是经常会出现的事。而商家一般会把库存拿出来打折甩卖,或者捐给某些机构。但H&M为了维护自己的品牌形象,不愿意低价甩卖库存,所以就将它们全部烧掉。据悉,在过去的5年里, H&M一共烧掉了60吨衣服。而这种行为,恰恰损害了使H&M的形象。

  从2015年到2017年,H&M的销售额增幅分别为19%、6%和4%,也就是说,从2015年之后,H&M在中国的业绩增长速度就呈现出整体放缓的趋势。去年,H&M集团的销售额较前一年也只增长了5%。不知道这种低迷状态还会持续到什么时候。

  而为了提升业绩,挽救颓势,H&M也做了一些调整,并采取了一系列措施。比如加大线上营销的力度,继续增加线下门店的数量,还邀请当红小鲜肉张艺兴、王源等明星担任代言人,以求重新赢得年轻消费者的青睐。

  其实,在当下的消费环境下,通过扩大规模来增加市场空间已经逐渐失去了作用。越来越多的外来品牌败走中国,也说明如今的中国市场已经成了一块越来越难啃的蛋糕。在未来,如果快时尚品牌想要在竞争日益激烈的市场上脱颖而出,就必须放慢脚步,重新认真审视行业发展的趋势和特点,尽力实现企业转型,优化业务结构,加强创新等等。

  而且,不只是外来品牌,国内企业也应居安思危,为长久发展早做筹划。未来,整个行业的洗牌还将加剧,还会有哪些品牌退出中国?哪些品牌脱颖而出?就让我们拭目以待吧。


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